شمس ليبيا
27-12-2007, 02:21 PM
تجزئة السوق واختيار السوق المستهدف
مقدمة :-
إن أي شركة أو مؤسسة لا تستطيع منفردة بأي حال من الأحوال أن تلبي حاجات جميع الزبائن في سوق أقل ما يمكن أن يوصف به هو حالة الأتساع المفرط ، ناهيك عن تعدد الزبائن واختلاف متطلباتهم وحاجاتهم . ولذلك فإن الشركة تحتاج إلى تعريف وتوصيف القطاعات السوقية لكي تتمكن من خدمتها بشكل أكثر فعالية.
إن العديد من الشركات تنهج سياسة السوق المستهدف ، حيث يقوم البائعين بتمييز وتحديد أجزاء السوق ، وبالتالي استهداف قطاع أو أكثر من القطاعات السوقية ، ومن ثم تطوير السلع وبرامج التسويق المناسبة لكل قطاع من القطاعات السالف ذكرها . عوضا عن تشتيت جهودهم التسويقية .
إن انتهاج سياسة القطاع السوقي المستهدف تتطلب من المسوق الالتزام بثلاثة خطوات رئيسية وهي :- (1)
1- تعريف وتحديد مجموعات مميزة وواضحة من المشترين الذين يحتاجون إلى سلع خاصة ومزيج تسويقي خاص (تجزئة السوق )
2- اختيار قطاع سوقي من المجموعات التي تم تحديدها ( السوق المستهدف )
3- الاستيطان عن طريق التبليغ والإعلان عن المنافع المميزة والواضحة التي يمكن أن يجنيها السوق من السلع والخدمات ( التمركز أو التوقع بالسوق )
أولا :- مستويات تجزئة السوق :- (2)
إن عملية تجزئة السوق ما هي إلا مجهود يهدف إلى زيادة الدقة ورفع درجة التحكم في إدارة العملية التسويقية ، ولذلك فإن مناقشة أي قضية تتعلق بعملية التجزئة يجب أن تبدأ انطلاقا من أسلوب التسويق الواسع mass marketing) ) ، حيث أن البائع في هذا الأسلوب من التسويق يعتمد على تقنية الإنتاج الواسع ، والتوزيع الواسع ، وكذلك الترويج الواسع لسلعة واحدة موجهة ومعروضة لكل المشترين والزبائن . لقد انتهج السيد هبري فورد سياسية التسويق الواسع عند قيامه تسويق سيارة T- ford ) ) وقامت شركة لوكا كولا بانتهاج ذات السياسة عند تسويقها للقنينة الزجاجية بحجم (6.5 أونس ) إن سياسة التسويق الواسع تتسبب في خلق أكبر سوق مرتقب وبالتالي تؤدي إلى تخفيض التكاليف والتي بدورها تؤدي إلى تدني مستويات الأسعار . إلا أن ازدياد ظواهر التفتيت والتجزئة للسوق قد أضفى الكثير من العراقيل والصعوبات أمام أسلوب التسويق الواسع وقد ذكر ذلك السيد يجز ملكينا ( Regis Mckenna ) في مقاله المبين أدناه .
( للمستهلكين طرق عديدة تؤدي إلى المتجر انطلاقا من المراكز التجارية الكبرى . والمتاجر المتخصصة ، والمخازن الكبرى ، إلى استخدام الوكيل التجاري البريدي ، وشبكات التسويق المنزلية ، والمخازن الواقعية على شبكة الإنترنت . وكذلك الطرق المتواصل على أذان المستهلكين والوسائل الإعلامية المختلفة عبر الإذاعات المرئية والمسموعة وشبكات الكمبيوتر ، والإنترنت ، والهاتف ، والفاكس ، والمجلات والمطبوعات المختلفة ) .
إن تكاثر وتزايد الوسائل الإعلامية وقنوات التوزيع جعل من الصعب والصعب جدا انتهاج أسلوب ( حجم واحد يناسب الجميع ) (one size fits all ) في عملية التسويق ولذلك فإن أسلوب التسويق الواسع أصبح في مرحلة الاحتضار وحل محله أسلوب التسويق الجزئي حيث انتهجت كثير من الشركات الحديثة هذا الأسلوب من خلال أحد المستويات الآتية :-
تسويق القطاعات
تسويق القطاعات الجزئية
التسوق المحلي
التسوق الفردي
مقدمة :-
إن أي شركة أو مؤسسة لا تستطيع منفردة بأي حال من الأحوال أن تلبي حاجات جميع الزبائن في سوق أقل ما يمكن أن يوصف به هو حالة الأتساع المفرط ، ناهيك عن تعدد الزبائن واختلاف متطلباتهم وحاجاتهم . ولذلك فإن الشركة تحتاج إلى تعريف وتوصيف القطاعات السوقية لكي تتمكن من خدمتها بشكل أكثر فعالية.
إن العديد من الشركات تنهج سياسة السوق المستهدف ، حيث يقوم البائعين بتمييز وتحديد أجزاء السوق ، وبالتالي استهداف قطاع أو أكثر من القطاعات السوقية ، ومن ثم تطوير السلع وبرامج التسويق المناسبة لكل قطاع من القطاعات السالف ذكرها . عوضا عن تشتيت جهودهم التسويقية .
إن انتهاج سياسة القطاع السوقي المستهدف تتطلب من المسوق الالتزام بثلاثة خطوات رئيسية وهي :- (1)
1- تعريف وتحديد مجموعات مميزة وواضحة من المشترين الذين يحتاجون إلى سلع خاصة ومزيج تسويقي خاص (تجزئة السوق )
2- اختيار قطاع سوقي من المجموعات التي تم تحديدها ( السوق المستهدف )
3- الاستيطان عن طريق التبليغ والإعلان عن المنافع المميزة والواضحة التي يمكن أن يجنيها السوق من السلع والخدمات ( التمركز أو التوقع بالسوق )
أولا :- مستويات تجزئة السوق :- (2)
إن عملية تجزئة السوق ما هي إلا مجهود يهدف إلى زيادة الدقة ورفع درجة التحكم في إدارة العملية التسويقية ، ولذلك فإن مناقشة أي قضية تتعلق بعملية التجزئة يجب أن تبدأ انطلاقا من أسلوب التسويق الواسع mass marketing) ) ، حيث أن البائع في هذا الأسلوب من التسويق يعتمد على تقنية الإنتاج الواسع ، والتوزيع الواسع ، وكذلك الترويج الواسع لسلعة واحدة موجهة ومعروضة لكل المشترين والزبائن . لقد انتهج السيد هبري فورد سياسية التسويق الواسع عند قيامه تسويق سيارة T- ford ) ) وقامت شركة لوكا كولا بانتهاج ذات السياسة عند تسويقها للقنينة الزجاجية بحجم (6.5 أونس ) إن سياسة التسويق الواسع تتسبب في خلق أكبر سوق مرتقب وبالتالي تؤدي إلى تخفيض التكاليف والتي بدورها تؤدي إلى تدني مستويات الأسعار . إلا أن ازدياد ظواهر التفتيت والتجزئة للسوق قد أضفى الكثير من العراقيل والصعوبات أمام أسلوب التسويق الواسع وقد ذكر ذلك السيد يجز ملكينا ( Regis Mckenna ) في مقاله المبين أدناه .
( للمستهلكين طرق عديدة تؤدي إلى المتجر انطلاقا من المراكز التجارية الكبرى . والمتاجر المتخصصة ، والمخازن الكبرى ، إلى استخدام الوكيل التجاري البريدي ، وشبكات التسويق المنزلية ، والمخازن الواقعية على شبكة الإنترنت . وكذلك الطرق المتواصل على أذان المستهلكين والوسائل الإعلامية المختلفة عبر الإذاعات المرئية والمسموعة وشبكات الكمبيوتر ، والإنترنت ، والهاتف ، والفاكس ، والمجلات والمطبوعات المختلفة ) .
إن تكاثر وتزايد الوسائل الإعلامية وقنوات التوزيع جعل من الصعب والصعب جدا انتهاج أسلوب ( حجم واحد يناسب الجميع ) (one size fits all ) في عملية التسويق ولذلك فإن أسلوب التسويق الواسع أصبح في مرحلة الاحتضار وحل محله أسلوب التسويق الجزئي حيث انتهجت كثير من الشركات الحديثة هذا الأسلوب من خلال أحد المستويات الآتية :-
تسويق القطاعات
تسويق القطاعات الجزئية
التسوق المحلي
التسوق الفردي